美东时间周三上午11点左右，苹果的股价达到了466.77美元的高位，成功突破了2万亿美元的里程碑，并一举击败了微软、亚马逊以及沙特阿美石油等一大票公司，成为了美国乃至世界范围内最有价值的上市企业。当然，2万亿美元的估值更多还是体现在象征性方面，达成这一历史成就的原因也很多元，而其中一个重要方面就在于金融市场对其CEO蒂姆·库克软件服务转型战略的认可。

一块无限潜力的市场

在过去相当长的一段时间内，投资者们都更喜欢用iPhone、iPad等硬件设备的销量来衡量苹果盈利是否健康。早在2015年，美国知名投资者马克·安德森就公开表示，苹果的商业模式在本质上与钢铁、汽车公司没有区别。而在2019年的苹果春季发布会结束后，金融市场也因为其发布内容更多强调软件而纷纷用脚投票，使得当天苹果的公司市值蒸发了足有100亿美元。

（苹果的软件服务业务收入一直在增长）

到了现在，投资者们已经不会再像过去一样将苹果视为一家硬件公司，而是将其当作软件公司来看待，在过去的一段时间里，苹果软件服务业务的毛利率高达62.8% ，在很大程度上抵消了硬件业务乏力所带来的损失。来自Edward James投资银行的分析师洛根·普尔克表示：“苹果的软件业务增长极为迅猛，这使得全世界都看中其软件业务的表现。

事实上，苹果在软件服务领域的规模与投入一直都不小。这在相当程度上要归功于苹果“软硬结合”的商业模式，在推出iPod系列的同时也带来了iTunes了，推出iPhone的同时也带来了App Store。

尽管如今已经被扫入了历史尘埃，但iTunes的一生可谓是叱诧风云，更是将以专辑为主要销售主体的音乐界进入了单曲时代，全盛时期的收入高达235亿美元，相当于谷歌收入的一半。

App Store的传奇则一直延续到了今天，甚至在很大程度上来看，App Store的成功也让资本市场更加相信苹果可以完成软件服务的转型。从诞生之日开始，App Store就带着颠覆性使命，彻底改变了过去软件市场的分发模式。到了2019年，App Store的流水更是达到了5190亿美元，这个成绩足以让其他应用商店汗颜。

只是无论是App Store还是iTunes，它们既是“软硬结合”商业模式的产物，也或多或少会受到该模式掣肘。从2015年iPhone销量放缓开始，苹果就开始重新思考软件业务对公司的发展价值。在2016年初的一次财报分析会上，库克就公开表示：“我确实认为我们在这一领域（软件）拥有的资产巨大，而且我确实认为这可能是投资界想要的，应该更多地关注。”

库克并不只是说说而已，在2015年的WWDC上，苹果就带来了Apple Music订阅服务。Apple Music一经推出就大获市场欢迎，短短三个月就收获了1000万的订阅用户，这可是竞争对手Spotify花了6年的时间才达到的成绩。而后续也一路高歌猛进，到了2019年底更是突破了6000万订阅用户，每季度可以为苹果提供至少15亿美元的收入。

然而Apple Music的出现只是一个开始。2019年3月份，苹果在加州总部的乔布斯剧场召开了春节发布会，与之前的多次春季发布会不同，苹果在此之前就已经在线上发布了包括iPad mini 5、AirPods 2在内的一大波新品，从而使公众在观看发布会时能够将注意力更多聚焦于软件服务。

在这场发布会上，苹果对订阅服务的领域做了更大范围的升级，带来了杂志订阅服务Apple News+、游戏订阅服务Apple Arcade以及流媒体视频订阅服务Apple TV+。

和Apple Music一样，这些服务一经推出也都收获了不错的市场反馈。不过因为它们推出的时间比较短，具体应用模式也在不断调整，我们还不能对它们下比较详细的定论。只是苹果的算盘还是打的挺巧妙的，仅仅在美国这一个国家，每月消费的流媒体内容就超过80亿小时，而全球流媒体市场规模更是将于2021年达到700亿美元，苹果只需要获得增量市场的一小部分，就能大幅增加服务部门的营收。

苹果今年第一季度的软件服务业务收入已经达到了131.6亿美元，按照这个势头发展下去，今年实现全年460亿美元的软件服务销售目标应该没有什么悬念了。而根据摩根士丹利的估计，苹果的软件服务业务收入将于2023年达到1000亿美元的水平。

一条布满荆棘的道路

这一切看起来都很美好，但并不代表苹果可以一帆风顺地走下去。在目前苹果新推出的一系列服务里，Apple Music推出时间最早，产品形态最为完善，因而市场表现最好。但就算是这个样子，Apple Music的销售成绩仍比不上竞争对手Spotify——2019财年，Spotify的订阅用户来到了1.24亿，约是Apple Music的两倍。

（Apple TV+甚至拉来了斯皮尔伯格站台）

Apple TV+的步子也要比竞争对手慢一些，无论是老牌的Netflix，还是新兴的Disney+都拥有自己的独门秘籍。Netflix坐拥一大票高质量自制剧，而Disney+更是手握迪士尼动画、漫威影视、皮克斯工作室等海量资源。而Apple TV+要想突围，还必须要在这方面投入更多。

Apple News+则要更惨淡一些，自诞生以来，用户就可以在Apple News+上浏览300多种各式各样的杂志，但在报纸方面所能提供的选择就要少的多。而在今年7月份，影响力巨大的纽约时报更是以苹果并没有帮助纽约时报与用户建立直接联系为由，决定不再与Apple News+合作。

烦恼并不仅限于这些新兴服务，苹果的王牌业务App Store也受到了不小挑战。近日，Epic和苹果就因为商店的支付分成问题掀起了一场大战。为了绕过App Store的支付抽成规则，Epic在旗下热门游戏《堡垒之夜》加入自家的内购支付方式。在苹果选择下架《堡垒之夜》后，Epic更是对其发动了反垄断诉讼，意图打破App Store现有的商业模式。

如果说过去的苹果碰到类似问题还能够忽视，现在则需要好好小心一下了。近年来，广大开发者对App Store的抽成制度愈发不满，相关争议也是此起彼伏，而美国政府对这一问题也开始重视了起来，不断增多的相关质询会、听证会也印证了这一点。

总结

尽管困难重重，但苹果在软件服务领域确实拿出了不少成绩，况且软件服务市场本身是一个增量市场，短时间内不大可能产生赢家通吃的局面，只要苹果继续参与市场，就能占据一席之地。

只是随着硬件部门的不断乏力，苹果在未来所要承担的压力也会不断变大，苹果要想真正在在软件服务领域立足，还有很多挑战需要克服。