Kindle没有退出中国市场,但处境越来越尴尬了

Kindle没有退出中国市场,但处境越来越尴尬了

魏坤 / 2022-01-06 17:21:05133647

1月4日,Kindle突然上了微博热搜。有消息称Kindle的中国硬件团队已经在去年被裁撤,而Kindle如今大面积缺货或许预示着亚马逊电子书业务将要退出中国市场。不过很快Kindle自营店官方客服给出了回应,称Kindle只是单纯缺货,并非下架。Kindle中国的官方微博则是一如既往更新,但没有对此事有任何回应。

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Kindle为什么缺货?

Kindle缺货吗?从京东自营店来看,除了Kindle青春版,其它版本确实都是处于无货状态。那么天猫旗舰店呢?不好意思,Kindle天猫旗舰店已经在几个月前关闭了。缺货是因为供不应求卖的太好了吗?根据亚马逊官方的数据,自2016年底,中国就成为亚马逊全球Kindle设备销售的第一大市场,不过并没有透露具体的销量。而在2019年8月至2020年8月,闲鱼的数据显示这一年有40万台Kindle在闲鱼成交,每卖出2台Kindle就有1台在闲鱼,从这我们也不难推断出Kindle在中国的销量大几十万还是有的。

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既然Kindle在中国市场还有相对比较大的需求,那亚马逊肯定不会轻易放手目前最大的Kindle市场以及最有潜力的数字内容付费市场。虽然卖Kindle真的赚不到什么钱,亚马逊主要是靠付费用户买电子书赚钱,但如果没有Kindle作为阅读载体,内容服务也就无法更好地创造营收。所以各位Kindle用户可以把心放到肚子里了,目前Kindle缺货的原因更多是上游供应链芯片产能不足。最近两年受到疫情影响,缺货这种情况在科技行业也可以说是十分常见了。

Kindle没有退出中国市场,但也越来越没有竞争力

虽然现在Kindle缺货只是单纯的缺货,但亚马逊电子书业务在中国的前景也面临着众多的挑战,这些挑战也加强了Kindle未来在中国市场的不确定性。

Kindle的挑战之一:平板冲击,硬件产品体验落后

根据Statista的数据,以Kindle为代表的电子阅读器在2011年前后销量达到顶峰,此后便逐渐下降。为什么会出现这种情况呢?其实很大程度上是2011年前后,iPad以及安卓平板的推出让消费者有了更多可以兼顾阅读的大屏设备可以选择。

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当然,如果单纯看读书这一个场景的话,那Kindle的续航、强光下的屏幕表现都是平板无可比拟的,但更多的消费者很显然并不希望买回来的设备只能读书,而是能够做更多的事情,平板就是更好的选择。用iPad去看书看漫画,它不香吗?

平板的发展对Kindle的冲击是客观现实,而亚马逊自身也对Kindle的产品规划并不算上心。早期的Kindle虽然配置拉胯,但当时的平板、手机等设备也不算好,顶多算是大家一起摆烂而已。但到了后面更新的几代Kindle,每一代都只是小升级而已,也造成很多消费者也没有升级换代的欲望。再加上中国市场的竞争对手,极其擅长发挥硬件配置方面的优势,所以Kindle的硬件体验和竞品的差距越来越大。虽然对亚马逊来说庞大的电子书资源才是核心竞争力,但如果Kindle本身使用体验落后,那多少也会影响到用户的选购。

Kindle的挑战之二:“免费”对用户太有吸引力

如果说受到平板、大屏手机行业的冲击,硬件比不过行业竞争对手,那亚马逊还有发挥的空间去扭转产品硬件上的劣势。亚马逊电子书业务面临更大的挑战,则是如何让用户去花钱付费购买电子书资源。通过低价的硬件产品吸引用户,然后利用数字内容去赚取利润,看起来确实是非常完美的闭环生态,但在中国市场,“免费”才是电子阅读的主旋律。

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虽然亚马逊在中国市场每年可以卖出几十万台的Kindle,但新增的付费会员能有多少?闲鱼一年40万台的Kindle交易量证明很多人买了Kindle之后,并没有持续进行内容消费,很多人买来Kindle使用最多的场景可能还真是盖泡面,或者是趁着新鲜感看了两天书,然后就抱起手机平板,把Kindle放在一边吃灰,最后放到闲鱼上出二手(是的,我就是后者)。

而持续使用Kindle的用户,也有很多是通过各种免费的资源去阅读的,要不然网上Kindle电子书的免费资源网站和教程一搜一大把是怎么来的?如何让中国市场更多的用户掏钱去为电子书内容付费,绝对是亚马逊需要思考的。那么中国市场的用户为什么不爱对电子书资源付费呢?真的就是喜欢白嫖?自然不是,主要还是因为市面上有太多不需要付费的途径去阅读电子书了。最鲜明的例子目前国内电子书阅读平台充斥各种免费阅读的福利,各种送卡活动,当用户发现能够免费阅读书籍时,还有什么理由去付费呢?

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根据艾瑞mUserTracker的数据显示,2020年3月,中国移动互联网在线阅读行业主流APP用户规模排行中,表现最瞩目的是七猫免费小说和番茄免费小说的表现,前者月独立设备数增长155%,而后者上线不到一年,月独立设备数已经接近2000万。可见“免费”对于消费者来说真的很有吸引力。

Kindle的挑战之三:用户阅读习惯的变化

除了硬件体验不够有竞争力,市场上有更多免费资源带来冲击外,用户阅读习惯发生的变化也对Kindle带来了不小的影响。在初代Kindle发布之后不久,智能手机和平板行业开始进入了蓬勃发展的时期,智能手机快速普及,移动端社交、视频、游戏、音乐等App都想去占用用户的时间,手机成了人们最离不开的设备。

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因为智能手机的存在,人们碎片化的时间可以去做更多的事情了,比如去沟通工作、玩游戏或者和朋友聊天。除非是没有网络信号,否则哪里会出现地铁上的人都在看书看报的场景。现在很多人时不时就会拿出手机看看微信、刷刷微博、抖音,就算是微信没人找,微博、抖音也才刚刚刷过而已。

原本可能用来读书的时间被手机上的各种App所占据,自然也没有时间去投入阅读,出门谁还会携带一款Kindle呢?在手机上刷快节奏的短视频,看别人解说影片,可比自己去一字一句读书轻松多了。Kindle盖泡面的自嘲其实也是很无奈了。

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你需要买一台Kindle吗?

可能每一个想要看书的人都会面临一个问题,那就是我需要买一台Kindle吗?因为Kindle本身价格也便宜,很多人一冲动也就买了,然后就是发现自己没时间、没耐心去看书,就最后盖泡面、出二手了。像前面所说,现在普通人想读书的话简直不要太轻松,手机上下载个App就能够读起来,微信读书、网易蜗牛读书以及各种免费小说App多到你用不完,似乎完全没必要去买Kindle。那Kindle卖给谁?

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其实Kindle是有着明确的用户群体。Kindle拥有更贴近纸质书的阅读体验,充一次电可以使用半个月以上,背后有庞大的内容生态,而且最重要的是它除了读书,什么都不能做。正是因为什么都不能做,所以Kindle能够提供给用户最沉浸、最纯粹的阅读环境,而这恰好是那些有着长时间深度阅读习惯的人所需要的。

但也正因Kindle功能单一,所以真正适合Kindle的用户群体其实只是那么一小部分,甚至可以说是越来越少。你多久没有好好读过一本书了?身边又有几个能够保持长时间深度阅读习惯的人呢?未来如果Kindle不做改变,那么Kindle卖的越来越少也是很正常的现象。

我们需要Kindle,但不是非Kindle不可

想一想有多少次你在手机上看书,因为微信的消息通知而中断了阅读状态?又有多少次你本来拿起手机想读书,但是却深陷别的App中消磨时光?如果你想要在快节奏喧嚣的世界中,获得安静的空间去好好阅读,那么一台只能提供阅读功能的Kindle应该会是你最好的选择。但如果你摆脱不了各种社交、视频、游戏App,只是偶尔才想看一看书,那手机上的各种阅读App就可以满足你,买Kindle真的没必要。

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我们需要Kindle,但不是非Kindle不可。退一万步来说,未来亚马逊电子书业务在中国市场的业绩不佳,最终退出中国市场,也不是没有可能。但中国市场从来不怕国外巨头的退出,中国的厂商会迅速抢占市场填补行业空白,消费者还是能够一如既往地被满足阅读需求。但我更希望的是看到Kindle有更多的改变,重新回到大众的话题视野中,帮助大家培养阅读的习惯。


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