​从安桥破产,谈谈日本家电行业的兴衰

​从安桥破产,谈谈日本家电行业的兴衰

Viking / 2022-05-20 17:26:05168482

513日,安桥家庭娱乐(Onkyo Home Entertainment)向大阪地方法院提出破产诉讼请求,其负债总额达到约31亿日元。事实上安桥早已处于资不抵债的状态,在2019年,安桥就曾计划将旗下消费影音业务出售给Sound United但交易没有谈妥,之后安桥企图通过增发新股寻求资本,但效果不佳,去年安桥最终也无奈退市摘牌。

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不过安桥的用户及粉丝们也不必担心以后市场上再也买不到安桥的产品,因为Premium Audio Company(PAC)和夏普在去年成立了一家合资企业,收购了安桥的HOME AV BUSINESS业务,包括ONKYO和INTEGRA品牌。未来PAC将负责产品的开发、设计以及营销等环节,而夏普则负责产品的生产。

但作为日本最为知名的音响品牌代表,安桥为什么最终沦落至这般田地?其实如果我们将目光放大至其它曾经风靡亚洲的日本家电品牌,比如日立、东芝、松下、夏普,你会发现日本家电企业在过去二十年里,似乎一个个都逐渐销声匿迹,家电市场的主角已经变成中韩品牌。那么日本家电企业是如何一步步走上巅峰,又是为何衰落的呢?

占尽天时地利人和,日本家电风靡全球

回顾日本家电行业的发展,其实早在二战之前,东芝、松下、夏普及日立等企业就已经开始生产电视、冰箱、收音机等产品,但当时日本民众的整体消费水平不高,对于这些家电的需求也不大,因此日本家电行业真正飞速发展其实是在二战之后。

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二战之后美国与日本签订了一系列协议,帮助日本进行经济重建,同时美国也为日本提供了大量技术援助,日本家电企业就是从这时候开启了起飞模式。举个例子,1953年,索尼创始人盛田昭夫从美国引进晶体管技术,开始研发生产晶体管收音机,紧接着,日立、三菱、东芝等企业也都从美国RCA和西屋电气购买晶体管专利授权,在1959年的时候,日本晶体管年产量就超越了美国成为世界第一。

另一个案例是松下,其创始人松下幸之助也很早就认为引进欧美的先进技术对日本经济的复兴是不可或缺的,因此1951年,松下幸之助访美并与荷兰飞利浦谈成合作,双方成立了“松下电子工业株式会社”,当时松下还需向飞利浦公司支付4.5%的技术指导费,而经过松下幸之助的谈判,飞利浦公司最终也要向松下公司支付3%的经营指导费。类似的欧美技术援助日本企业的案例在当时还有很多,既然技术有了,那么市场怎么样呢?

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1955年至1957年,日本出现了二战后的第一次经济发展高潮,年度的实质经济增长率达到了8.8%。经济的飞速发展,日本人民大众的消费力也得到提升,对于冰箱、洗衣机、电视等家用电器的需求也越来越大。根据日本统计局的数据,1955年,日本的冰箱、洗衣机以及黑白电视机的普及率分别不足1%、5%、1%,但是在1965年普及率就已经分别提升至51%、69%、90%。在1956年时,松下幸之助还提出了大名鼎鼎的“松下电器5年计划”,足以见当时日本家电企业对于本土市场的信心。

当然,松下、索尼、日立、东芝等企业在当时能够有相对更好的市场竞争环境,也是得益于日本的贸易保护政策,极大地减少了欧美企业对日本本土家电企业的冲击。而在这些企业有了足够的实力在行业站稳脚跟后,1960年日本政府才在外界的压力下发布了日本贸易和外汇自由化计划大纲,之后才逐渐放开外企进入日本本土市场,而这时日本家电企业已经是如日中天。

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在满足日本本土市场需求后,日本家电企业又将目光投向了海外市场。在上世纪70至80年代,日本家电厂商先是在东南亚地区开设工厂进行组装业务,以减少人力成本,同时在技术研发上投入获得领先的地位。日本家电在上世纪80年代迎来巅峰,那就是日本品牌的彩电在美国市场打败美国家电企业成为消费者的主流选择,紧接着在欧洲以及东南亚也获得了众多市场份额,俨然成为了家电产业的全球霸主。也就是在这个时期,安桥也正式进军海外,先后在欧美建立分公司,当时的安桥推出了世界第一款高速双卡录音机TA-W800,而Integra系列音响大受好评,后来还成为了独立品牌运营。

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在上世纪八九十年代,随着我国改革开放以及与日本建交进入蜜月期,日本家电也顺理成章进入中国市场,想要吞下这个巨大且有潜力的市场。彼时国内的家电企业还处于起步阶段,论质量与技术自然是比不上日本的家电企业,也就是在这个时期,日立、东芝、松下、索尼等一众品牌成为了国人心目中的品质之选。

不过也是从上世纪90年代开始,日本进入“失去的二十年”,日本经济低迷,日本家电也开始衰落。

日本家电缘何衰落?

关于日本家电衰落的原因,网上有很多文章和视频的分析。其中被提到比较多的是日本企业采用终生雇佣制,员工一般不会被主动辞退,因此很多员工工作没有积极性,一些想做事的员工往往也会受到资历老的员工的打压,企业自然越来越没有活力。还有人分析是日本家电企业随着业务越来越多,家电收入所占的利润越来越小,因此日本这些公司存在主动放弃家电业务的可能,也就是说它们不想挣这份“辛苦钱”了。

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但我个人并不是很赞同这样的观点,我认为日本家电企业衰落的主要原因集中在以下几方面,一是主观上的日本家电企业对消费者市场的需求不够重视。我们听说过三星在印度市场推出带锁的冰箱,海尔在四川推出能够洗土豆的洗衣机的故事,但你听过日本厂商做出类似奇葩功能但是却满足用户需求的产品吗?甚至我们直到现在也经常会在网上看到很多关于日本家电企业产品体验不到位的吐槽。

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当一个市场逐渐成熟时,行业玩家越来越多的时候,企业更应要洞察用户的需求,从用户体验出发去打磨产品。而日本家电企业更多的是醉心于自己的领先技术,并没有做好本地化的调研,打造的产品可能某项技术很厉害,但整体体验并不好。比如我们开头提到的安桥,曾经推出过一款专业播放器手机,其拥有独立解码、独立电路设计等设计,就是为了让输出的音质更好。然而这款手机的机身十分厚重,正常使用续航都不够一天,必须从电脑连接数据线才能够拷贝歌曲到手机,使用第三方软件听歌还会出现底噪等问题。

在早期日本家电凭借更领先的技术确实更能够打动消费者,但当技术带来不了明显用户体验提升时,厂商之间拼的就是对于用户需求的洞察,对细节的把控,很显然日本家电企业在这方面做得并不够好。

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日本家电企业衰落的第二个原因,我认为是它们没有把握住市场风向。强大如诺基亚,在智能手机时代没有果断选择Android,也很快被市场淘汰。而在2000年后,当液晶电视成为市场主流取代CRT电视时,日本家电企业却没有抓住这个新的机遇。索尼直到2003年才和三星合资成立液晶面板厂,而松下更是头铁押宝等离子技术,直到2011年才放下执念转身去做液晶电视。同样的,2000年后,iPod、MP3等便携音频播放器成为消费者的主流选择,安桥却将自己的重心放在了家庭影院这个更为小众的市场,让自己往后的路更加难走。

有人分析日本家电企业之所以如此,是因为它们想要死守原有的技术优势。比如日本企业虽然在海外投资设厂,但是较为重要的研发部分都是保留在日本国内,以防止技术泄露,长此以往,核心的研发与市场越来越脱节。对于此原因,我持保留意见,不过我确实也发现日企在中国能够拍板作决定的基本都是日本人。

除了日本家电企业自身内部原因,客观上中韩家电企业的崛起也加速了日本家电企业的没落。

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首先是与美国签订广场协议的日本在90年代开始进入经济低迷期,日元一路升值,再加上97年亚洲金融危机,日元再次升值,日本家电出口优势殆尽。另外当时日本还是亚洲人均工资水平最高的国家,日本家电企业的人力成本自然也是超出中韩企业很多。在面对中韩家电企业的竞争时,没有了价格优势,只能够退守高端市场。

中国家电企业在国内家电普及的过程中占据了绝大部分市场份额,在08年金融危机时还获得了国家家电下乡政策的扶持,进一步在国内形成了对日本家电的绝对竞争优势,以海尔为首的中国家电企业还积极开拓海外市场,从日本家电企业手中抢占份额。此外韩国家电的代表品牌三星与LG通过掌握屏幕面板生产也对日本家电形成了独特优势,并在全球多点开花。

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在此之后,中国家电企业开始逐渐并购日薄西山的日本家电业务。海尔收购三洋电机株式在日本和东南亚地区洗衣机、冰箱等电器业务;创维收购东芝印尼附属公司;TCL收购三洋电视墨西哥工厂;海信收购东芝映像解决方案公司95%的股权……

写在最后:

日本家电企业兴衰原因很多,并不是一篇简单的文章就能够概括。但它山之石可以攻玉,日本家电企业衰落给我国家电厂商也有借鉴意义。

一是技术要为消费者服务,企业的技术研发不能够与市场消费者需求脱节,否则再厉害的技术也得不到消费者的青睐;二是在技术研发上要有前瞻性,即使是在有优势的情况下,也要敢于革自己的命,挤牙膏的市场行为只会让对手捷足先登;三是除了以价格战取得市场优势,更重要的是在供应链上掌握更多主动权与优势,比如积极自研屏幕与芯片等;四是积极拥抱市场变化,智能家电还处于初步发展时期,国产家电企业要依靠自身优势积极布局。

有了日本家电企业的前车之鉴,我也祝福中国家电企业能够乘风破浪,迎来属于我们的辉煌时代。


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