从模仿到引领 中国清洁类家电的逆袭

从模仿到引领 中国清洁类家电的逆袭

Napoleon Chan / 2023-03-09 11:2542612

在过去40年时间里,中国家电产业迅速发展,诞生了美的、海尔、海信、创维、TCL一批家喻户晓的大品牌,同时中国家庭家电种类变得越来越多样化,而且中国品牌已经代替了国际品牌成为了主流,尤其是冰洗空与电视传统大件家电当中。不过获得消费者真正认可的家电品牌,恐怕得算是科沃斯、石头、追觅等一系列清洁家电类品牌,因为它们是产品力与国际大牌分庭抗礼,甚至是击败国际大牌。

扫地机器人篇

早在1996年,伊莱克斯就推出了三叶虫(Trilobite)扫地机器人,它准备了超声波传感器,售价达到了2000美元,无论是当年还是现在都属于天价产品。但让扫地机器人走向普及是防务领域出身的iRobot,它在2002年推出了售价只要199.95美元的扫地机器人,虽然它采用的是碰撞式清洁模式,但低廉的售价以及较高的使用价值,在市场上大获成功。到了2004年,iRobot卖出了100万台Roomba,第二年11月9日凭借扫地机器人热卖,成功在纳斯达克上市,上市时股价达到了36.9美元。

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自Roomba诞生以来,一直热销全球各地,尤其是欧美市场,新兴的中国市场自然不会放过,不过在初期Roomba是通过代理公司在中国销售的。iRobot的CEO Colin Angle曾在2015年时表示,“除了美国以外,未来5年之内中国将成为iRobot第二大市场”。因此在2016年,iRobot亲自下场成立中国分公司,并在中国市场推出旗舰产品——Roomba 980。

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其实在2016年,扫地机器人市场竞争已经非常激烈,国际市场上有Neato、松下、Bissell,中国市场也有科沃斯、石头等一众企业,而且Roomba 980在中国发布时间也比美国晚了一年。但是Roomba 980产品力足够强,使用了iAdapt 2.0、VSLAM,位于机器人顶部摄像头能够拍摄家中环境,帮助机器人定位并创造清洁地图,防缠绕AeroForce双胶刷也是iRobot独有技术。因此即使Roomba 980高达899美元,依然吸引了不少用户,并以此为核心构筑一条稳固Roomba产品线,此外iRobot还有擦地机器人Braava系列。

看好iRobot发展前景的软银,在2017年7月收购iRobot约5%股票,结果iRobot股票大涨了21.16%,达到了106.50美元。

不过iRobot的愿望落空了,根据iRobot官方发布的《Introduction to iRobot Corporation Investor Relations》,在2019年iRobot市场份额虽然从60%下跌至52%(200美元以上产品),但仍遥遥领先14%的科沃斯以及8%的石头,形势尚好。事实上此时iRobot在中国市场已经出现颓势,同样是出自此份报告,iRobot在日本、北美、EMEA地区市场占有率分别高达74%、82%、55%,也就是说iRobot大部分机器是卖到这三个地区,在中国市场销量拿不上市场,而且是没有考虑200美元以下市场。

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iRobot中国市场失败内外皆有,首先自家产品不给力,在推出Bravva Jet时iRobot曾表示过了解中国喜欢拖地胜过扫地,可至今没有推出过擦地扫地二合一机器人,甚至在2021年推出碰撞式Roomba i3/i4系列扫地机器人。

相反科沃斯、石头、云鲸、小米、追觅一众中国在短短几年时间里不停更新产品、技术,它们是用扫拖一体机跟iRobot做错位竞争,摆脱了价格战的恶性循环,同时从iRobot身上吸收了大量经验与技术——集尘底座、双胶等等。从2021年开始,中国品牌开始在扫拖一体机器人上使用集充电、集尘和清洗抹布功能于一体的全功能底座,首先是科沃斯X1 ONMI,一台机器解决扫地、拖地、集尘、清洗抹布一系列功能,接着是睿米EVA、石头G10S、米家全能扫地机器人等等,其中米家全能扫地机器人价格只要2999元,功能、价格双双秒杀iRobot。

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按照奥维云网统计,2022年,iRobot在中国市场线上份额仅有0.4%,位列第十一,同期科沃斯、石头、云鲸、小米、追觅份额分别为39.83%、21.28%、15.01%、9.47%和6.98%。同样是在2022年,亚马逊以17亿美元收购了连续多个季度亏损的iRobot。

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手持吸尘器篇

iRobot凭借一己之力开拓了扫地机器人市场,同样的事情发生过不止一次——戴森开拓手持吸尘器市场。

其实戴森一开始并非以手持无线吸尘器闻名,最初让中国人眼前一亮的是戴森无叶风扇,然而无叶风扇很快被山寨了,戴森也改变了产品制造策略。到了2012年,戴森开通微博,在上海开设零售店,11月1日召开的发布会上,向中国市场推出了Digital Slim手持吸尘器(DC45/DC35),Digital Slim使用了转速高达104000转/分钟的数字马达、Root Cyclone(多圆锥气旋)技术,能够实现堪比卧式吸尘的吸力,带有大容量锂电池,提供堪用的电池续航能力,加上小巧的尺寸,充满科技感的造型,戴森手持吸尘器迅速走红。

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有意思的是由于Digital Slim手持吸尘器定价较高,同时海外市场存在售价较低官方翻新版本或是退货机器,因此当时非常流行海淘戴森吸尘器,像是什么值得买等网站,会经常放出海外戴森吸尘器特价信息。

除了产品具有竞争力外,戴森还制定了合理产品更新换代策略以及销售模式——在新一代产品发布时,降低旧款产品售价,组成高低搭配,高端代表市场品牌技术、形象,低端用于打市场,比如说现在最新一代是V15 Detect,卖得最好却是只要一千多元V8 Fluffy plus。

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在戴森开拓手持吸尘器市场后,吸引了莱克、小狗、追觅、追觅一众中国企业进入这一市场,而且它们推出新品时无一把戴森吸尘器作为标准参考物,比拼二者之间性能高低。不过得益于产品力和合理的销售策略,戴森有效避免iRobot下场,根据奥维云网统计,在2020年线上市场,戴森份额依然高达53.7%,均价达到了3031元,位列第二的小米份额只有5.2%,均价962元。

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不过中国品牌一直没有与戴森在手持吸尘器市场缠斗下去,还记得前文提过的扫拖一体机么,中国品牌开始推出洗地机了。相比手持吸尘器,洗地机功能相对单一,无法像前者那样清洁桌面、汽车,但它集吸、拖、洗多种功能于一体,清洁地面更为干净,甚至能清洁地面上的油污、酱油迹,清洁能力远超手持吸尘器,更受喜欢拖地的中国用户欢迎。

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根据奥维云网统计,洗地机在2019年市场规模只有7000万,但是到了2020年规模已经增加到13亿元,同比增长率达到惊人1900%。同时洗地机技术在快速升级换代,现在已经具备热水擦地或是喷洒蒸汽功能,并可进行自清洁、自集尘,使用起来相当方便,目前已经形成添可、海尔、小米、石头、追觅众多头部品牌,奥维云网在今年初预测,“2023年洗地机市场规模将会达到132亿,有望超过扫地机器人,成为清洁赛道第一大细分类目”。

结语

不难看出,无论是扫地机器人,还是手持吸尘器市场,中国品牌都通过开发新的功能甚至新的产品,更好满足用户的需求,最终打败原来的市场霸主或是改变竞争赛道。不过满足中国消费者只是第一步,如果想要占领全球市场,它们在品牌建设、产品本地化、销售渠道上仍有许多需要努力的地方。



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