热浪还是泡沫?造车“红海”之下,小米SU7胜算有多少

热浪还是泡沫?造车“红海”之下,小米SU7胜算有多少

老李头 / 2024-03-29 17:00188807

压上“雷布斯”全部身价的小米SU7能行吗?

3月28日晚,关于SU7售价的这场“全民竞猜”终于揭晓谜底。公布定价后,小米SU7迅速得到了市场的激烈回应,据小米官方消息,发布会后小米SU7在短短4分钟内,大定订单就突破了1万辆,7分钟内突破2万辆,27分钟内,“大定”订单飙升至5万辆,小米股价也暴涨超12%。

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另据小米汽车APP显示,5000辆小米SU7创始版也已经全部售罄,按照创始版每辆2万元且不可退来看,仅仅发布当天晚上,小米汽车收到的定金就已经达到了1亿元。

从这个角度来看,这款“比Model 3便宜3万”并且拥有“米时捷”外形的新车,应该是非常好地完成了初期的目标。但实际上,发布或许只是SU7万里长征的第一步,后面要面对的挑战还有很多很多,虽然发布会上大伙都来“捧场”,但在激烈的市场竞争中却是实打实的竞争对手,摆在雷军要和台下的蔚小理、长城、北汽们面前的,是一场更真实、更残酷的竞争。 

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网友制作的梗图

如今的车市真的那么“卷”吗?

事实上,中国智能汽车市场的“卷”从去年末的时候就已经是“打成了一锅粥”。首先就是价格方面,去年12月小米技术发布会仿佛是吹响了竞赛的哨声,友商大量在小米SU7的价格区域布局,大有“围攻光明顶”的派头。

这其中比亚迪汉(17.98万起)、吉利银河E8(17.58万起)、极氪007(20.99万起)、特斯拉Model 3(24.59万起)、极氪001(26.9万起)等一系列竞品,可以说是基本完整覆盖了小米SU7的价格定位,而且与小米SU7的第一代产品相比,这些厂商的产品不仅堆料不输小米,还有更稳定的交付和产品,成为了SU7最有力的竞争对手,无疑给小米SU7带来了一定的压力和挑战。 

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最近还有消息称SU7原本定价是22.9万-35万,但因为友商的降价潮而不得不降价。不得不说这波新能源降价虽然让很多消费者获利,但对于行业的长期发展而言并不是一件好事。长期来看,价格战不利于任何一方。

著名咨询公司麦肯锡研究报告指出,智能电动汽车市场一派热闹景象,是建立在对车企盈利能力严重透支的基础上,中国车市规模和利润均占全球汽车产业三成左右,但本土汽车企业的利润总额却不到全球汽车产业总利润的5%,反差非常明显。 

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部分车型价格

而长期的微利状态,不仅伤害投资者积极性,更会阻碍车企持续打造长期、可持续竞争力,而且长期通过降低价格获取市场份额,无疑会让消费者越来越挑剔,行业发展面临更多困局。事实上,仅从实际销售效果的角度来看,降价策略也并不是上策,毕竟都降价就意味着有价格优势的品牌也必须要降价“陪跑”,很难取得应有的效果。

这一现象的根本原因其实在于产品出现了高度的同质化,再加上当前内需相对乏力,使汽车行业竞争大有愈演愈烈之势。根据中国汽车工业协会的预测,2024年中国汽车销量同比增长将会仅有3%,远低于上一年的12%,产能过剩的问题似乎很有可能会成为悬在头顶的达摩克利斯之剑。

面对这样的价格困境,雷总打了一手好“营销”。先把所有配置全部公布,但唯独剩下价格成为最终悬念,引发了全民的关注。在大众形成高价预期后,最后再降一点,大有“连夜睡服”之势,暗示“我已经拿出了足够的诚意,请多包涵”,让黑粉很难再苛责。而且20~30万的价格区间与配置及外形相比确实是很有竞争力的,让很多人在看发布会的时候激情下定。这一招可以说是柔中带刚,稳稳接住了价格战这记“重拳”。 

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其次,技术进步和产品升级也是中国新能源汽车市场“卷”的重要因素。随着“三电”技术的发展,电动车续航能力及智能化水平得到显著提升。汽车企业不同于手机,新势力的产品节奏、更新速度都非常快,绝对不是手机厂商慢慢“挤牙膏”所能相比的。例如去年年中小鹏G6发布的时候,20万出头享受800V碳化硅平台和XNGP高阶智驾被认为是高端电动车才有的配置。

但就在后面不到一年的时间里,800V就出现在了很多20多万的车上。例如年初更新的极氪001,其单电机最高功率达到了310kW,能够输出422匹马力,双电机则能够输出789匹马力,电压系统全系升级到了800V,新加了双腔空悬、激光雷达,骁龙8295,热管理升级,中控屏、仪表屏和抬头显示都大升级,价格26.9万元也很有竞争力。而SU7标准版及SU7 Pro版电池却采用的是400V平台,并没有走在领先位置。 

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极氪001

与此同时,小鹏创始人何小鹏还在电动汽车百人会论坛上表示,未来18个月内高阶智驾的拐点即将到来,更加高级的智驾系统,甚至无人驾驶系统,即将到来。而这个时间点,其实就和英伟达新一代智驾平台Drive Thor的推出时间基本契合,也就是随着算力这个最大的制约因素被突破,智驾很有可能在这段时间内出现突破。

这就使小米SU7在智驾方面有些尴尬,SU7 Max搭载的Orin X芯片虽然目前来看还是非常不错的,但很明显目前这个算力处在高速NOA有余、但城市NOA不足的尴尬阶段,目前城区内智驾平均百公里接管次数大于10次,远高于高速智驾百公里0.1次接管的水平,体验显然还是有一定差距的,更不必说SU7标准版与SU7 Pro版,更是,这就又给了“等等党”一个新的理由。 

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是卖给“年轻人”还是卖给“有钱的年轻人”?

在雷总表示小米汽车“可能会有点贵”的时候,不少人这样调侃:“米粉只是长大了,并不是暴富了。”

这其实反映的是很多人对于小米和米粉的固有印象。事实上,对于小米,很多数消费者最深刻的印象还是停留在10年前那个凭借极致性价比走进千家万户的国产智能手机品牌。即使雷总近些年来一直在努力“冲高”,并且手机也有Ultra基本站稳了高端阵地,但事实上这种品牌印象还是很难以真正去除,以至于有人调侃:“遮住车标真漂亮”。 

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但其实情绪价值其实恰恰才是SU7的主打定位。例如我们拿同样20万以上定位的各个车型来对比:吉利银河E8似乎更主打性价比,更偏向于大众消费;极氪007、极氪001虽然有猎装版本,但其实并没有带来太多情绪价值;而特斯拉Model 3虽然在性能、价格方面并没有太多优势,但却能带给消费者很大的情绪价值。

从这一点上来看,小米SU7在很多方面都确实与Model 3存在一定相似,例如很多观望Model 3的消费者实际上只是被其外观吸引,而外观毫无疑问也是SU7的优势,不然雷总也不会在此前的发布会上花半个小时介绍“海湾蓝”,在本次发布会上又推出了多达9种的配色。 

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近些年来,在特斯拉Model 3的努力下,花20多万买轿跑已经成为了很多人的选择,可以说很好地诠释了“先有好的产品,再有市场需求”。如今小米SU7也站上了这个跑道,很有可能会凭借其部分性能、生态及周边产品和设计等在这个市场更进一步,拓展更大市场,而这或许才是小米SU7能否成功的真正关键。

尤其值得一提的是,在公布价格之前,雷总也拿出了“传统艺能”,将小米SU7与Model 3进行了一场酣畅淋漓的参数对比,虽然“谦虚”地表示还有一些比不过,但表格上面却标满大量的“遥遥领先”,完美地诠释了雷总的这一策略。同时,这样的对比也给了观众一个更高配置的预期,为后面公布价格做铺垫,不得不说雷总确实很懂营销。传统车企在这样的策略面前无疑是“遥遥落后”,有点被降维打击的意思了。 

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这样做其实还有一个好处在于,在造车领域,小米明显处于后发位置,在很多技术上并不能完全超越对手,但这样的策略却可以使其从一开始,就在市场定位上规避掉了很多竞争对手。毕竟想买比亚迪的车主很有可能会觉得SU7华而不实,但其实,他可能从一开始根本就不是SU7的目标用户群体。

除此之外,SU7的这一定位也与其“高端化”的策略在某种程度上也是一致的。此前多年,小米已经太了解“冲击高端”之路有多坎坷,而如果想从高端走向性价比,往往只需要“下放”一些配置,就足以见得诚意,而且这种定价策略的目的也很明显,如果小米SU7能够成功,未来小米汽车无论是向上拓展更高端价格区间市场,还是向下拓展平价大众车型区间,都占据了优势。 

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小米汽车丰富的车内配件

当然,这样的定位虽然使其与米粉群体出现了一定的非重合部分,不过这一部分也有生态、周边产品可以补全,从这个角度上来说,小米SU7并没有像很多人说的“背叛”米粉。其真正的问题在于:在当今经济仍然有下行风险的背景下,20多万轿跑这一市场还有多少扩展空间?脱离了年轻人对性价比的期许的小米汽车,怎样打动它的客户呢?这一切或许就只有时间才能回答了。

结语:“让子弹飞一会”

事实上,小米汽车SU7上市,与当年雷军创业做小米后发售第一款手机的场景非常相似,当初雷军也曾面临“是继续定价1499元,还是选择1999元?”的选择,最后雷军选择了后者,而后大获成功。 

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当年喊出“1999”的雷军

而当下新能源汽车市场的竞争激烈程度,显然与雷军创业造手机时所处行业不可同日而语,但面临的定价之难可能是相似的。尤其在价格战频发的市场环境中,如果第一辆车不能凭借精准定位“一击中的”,很有可能会一蹶不振,但目前来看SU7已经挺过了这个阶段,但摆在SU7面前的或许还有很长的路要走。

值得一提的是,在目前已经大定的车主中,除了5000辆限定的“创始版”车型,消费者还可以在7天“犹豫期”内选择更改配置或退款,网上也出现了一些退款的声音,但与此同时也有很多消费者在实际体验后选择果断入手,真正结果或许还需要“让子弹飞一会”,让我们共同期待。


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