SU7火爆,极氪吃饱?雷总究竟怎样一手盘活汽车市场?

SU7火爆,极氪吃饱?雷总究竟怎样一手盘活汽车市场?

老李头 / 2024-04-03 16:19159402

从来没有哪辆车能像小米SU7一样,以一己之力牵动全国人的注意力。

小米SU7上市不到一天,订单量就呈现爆炸性增长,24小时内大定订单逼近9万份。不仅吸引了不少此前不关注汽车的消费者,连竞争对手的热度也跟着提升,甚至就连“下周回国”的贾跃亭都坐不住了,也来凑热闹,在社交媒体发声表示小米汽车“山寨文化、走捷径模式和follower思维被很多人奉为圭臬,令人担忧”。 

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贾跃亭辣评小米SU7

看到这样巨大的影响力,不少人表示要为小米SU7的竞争对手默哀,认为小米SU7如此高销量势必会促使其他车企加大新能源汽车领域逇投入和竞争,或者改变自己的产品策略和营销策略以求自保,避免被小米SU7“打垮”。不过目前来看,情势似乎截然相反。 

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在小米SU7发布三天后,极氪也宣布,其无论价格还是配置都与SU7非常接近的全新极氪001,在上市首月大定已经突破3万台。值得一提的是,极氪的这个“大定”是不能退钱的传统意义上的“大定”。而这个成绩也创下了极氪品牌创立以来的新高,不过取得这样的成绩其实与小米SU7不无关系。 

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很多人也许会提出疑问,毕竟小米和极氪不应该是直接对手吗?为什么小米推出SU7后,极氪001的销量反而上去了?这其实隐含着一些微妙的关系。首先极氪的造车时间比小米要长,就本身的技术而言可谓非常扎实,如今的累计销量也已经超过20万辆,本身的技术实力还是非常扎实的,尤其在三电技术和智驾方面在同级别中很有竞争力,并且受到了很多用户的认可,虽然有吉利作为大厂背书,但在知名度方面相较小米一直略有欠缺。

小米SU7的发布让越来越多的人关注到了这一类型的汽车,甚至让不少人产生了买一辆的冲动,但汽车毕竟还是大件货,买之前无论如何也要看看,结果这一看不要紧,看到了一个更喜欢的,权衡之下选择极氪也是很有可能的。 

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极氪001

事实上,以往当小米涉足一个领域,也往往会带来很多流量,这非但不会给行业带来“灭顶之灾”,反而带来新的机遇,例如小米进军扫地机器人行业后,石头科技却火了,小米造插座后,公牛插座的销量并没有受到太大影响。

其实根源还是在于那些企业原本就有不错的技术实力,在有了关注度之后,其产品的实力被更多人看到,甚至在一定程度上出现“用产品打开市场”的情况,销量自然水涨船高。 

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特斯拉Model 3

目前的汽车市场,“用产品打开市场”的情况其实也并不少见,甚至可以说很多现有的需求都经过了一定的“培养”,例如Model 3之前,这一价位段并没有其他太多产品,或许那时没有人会用20~30万元购买一辆轿跑,但当它出现以后,轿跑这一品类越来越多地出现在了人们的视野之中,市场的需求也开始蓬勃增长。

这一群体本身就对产品带来的情绪价值比较看重,而小米SU7在这一方面几乎可以说是做到了极致,一方面继续强化了其“极致性价比”的品牌定位,让很多买不起保时捷但又“颜值控”的人有了一个更好的选择,甚至车内各种配件、独特的加速模式及各种细节设计等都在强调这一点。 

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小米汽车丰富的车内配件

不过归根结底,小米SU7的火爆其实还是离不开雷军高超的一整套“雷氏营销组合拳”。

如何打好一套纯正的“雷氏营销组合拳”?

首先,得把战线拉长,并且持续保持热度。心理学上有这样一个现象,叫做“熟悉性偏好(Mere-Exposure Effect)”,也被称为“反复暴露效应”,最早由美国心理学家罗伯特·扎伊翁茨提出,指的是人们普遍会对于反复接触到的刺激(如人、物、概念等)产生更加积极的评价和情感反应。 

根据这一理论,当一个刺激(例如一个人、一个品牌或一首歌)频繁出现在我们的日常生活中时,我们仅仅因为这种重复的接触就会对它产生更加积极的态度,甚至可能发展出一种偏好。这使其在广告、市场营销以及人际吸引等领域有着广泛的应用。

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雷军深谙其中之道,从公布第一场技术发布会到最后公布价格,中间持续了3个月的宣传期,期间无论小米汽车官博、雷军个人微博、公众号、视频号,还有小米官方、小米淘宝店等等都成为了SU7的重要传播渠道,为了不使其成为简单的“洗脑”,他们还开发了多种形式,通过介绍新技术、透露照片等诸多方式 

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雷军身着工装回应网友提问

甚至在小米汽车曾经的“答网友100问”,也要分成上中下三集,分三天发放。临近最后发布会前,雷总个人微博视频号等更是活跃度迅速提高,密集为SU7造势,几乎一天2~3条视频,回应疑问、介绍技术及制造工艺、参观工厂、表达态度各种形式应有尽有,通过这种持续、多样化的“反复暴露”,与观众建立联系,吸引了大量的关注和讨论,成为了小米SU7热度的基础。

除了持续时间够长,覆盖面也要够广。除了前面提到的线上持续给热度以外,线下广告、渠道传播也是全面铺开。还记得第一场发布会之前,小米在各大城市的建筑上投放巨幅广告,致敬中国汽车同行,这些厂商心里怎么想的不得而知,但每次致敬必然引发不小的讨论。小米致敬哪家、没有致敬哪家、它们之间有怎样的纠葛等等……都是持续时间很长的话题,也都成为小米SU7知名度不断发酵的肥料。 

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除了这些以外,小米汽车还在全国范围内开设了多家销售服务中心,通过线下展示和体验活动,吸引消费者的目光。在SU7到店以后,每次SU7冲上热搜,必然伴随着大批消费者进入小米汽车线下体验,非常火热。

不仅有官方组织的营销,小米汽车还通过多位数码和科技领域的KOL合作,通过他们的社交媒体平台,传播小米汽车的相关内容。在通过与网友的互动,及时回应消费者的疑问、辟谣一些不实传闻,以先发制人的公关舆论方式,避免了不实言论对品牌造成的持续影响,也能集中回应舆论关切,消除网友疑惑,为其产品研发和销售提供了有力支持。更重要的是,在这一过程中,展示了小米的企业形象,提供了持续的讨论热度和话题,看似笨拙,实则一石多鸟。 

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除了官方的行动、KOL的营销,小米营销中最重要的无疑还是普通用户,这一点其实是小米一以贯之的风格。除了雷总本人被极其多样化地二创以外,还有各种小米汽车吃罚单、小米汽车路边实拍等等,一直在不断形成新的话题,由此小米利用各种热梗、猜价格、碰瓷等病毒式营销可以说是精准地控制着营销的节奏,让小米汽车获得了超高的关注度。 

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关于小米SU7的一些事件使其一直有着不错热度

甚至是开发布会前“全民竞猜”式的价格猜测,都在不断为SU7提供热度。相较于外观设计和技术等话题,价格的讨论一直是汽车行业产品上市前舆论最关注的话题方向,而这个问题一直贯穿在小米SU7整个预热期,尤其是发布会前通过对SU7各种技术的介绍和讨论,很多人已经在心里将SU7的价位定得足够高,只有这样,当价格公布的时候,雷总才能一举成为“雷神”。 

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发布会当天关于小米SU7价格的热搜

最后,发布价格后也不能松懈,还需要再加上一点点经典“饥饿营销”,通过控制产品的生产和供应,造成了市场供不应求的现象,从而激发消费者的购买欲望。在发布会上介绍的是几十秒就能下线一辆新车,但谁能想到我们SU7竟然这么火爆,还是供不应求,让不少从初代小米一路走来的米粉直呼“Yesterday Once More(昨日重现)”。 

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没想到造车半生,归来仍是当年那个少年,没有一丝丝改变。只不过雷总营销能力相比之前确实成长了太多太多,这套“雷氏营销组合拳”下去,成功地让小米SU7成为了近期全国茶余饭后的热门话题,也成为了多少人魂牵梦绕,这样的深厚功力,相比当年确实进步了不少。 

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当然,除了这些以外,还要加上“雷军”这个超级大IP,让很多人更愿意相信小米汽车。纵观当前新能源汽车行业,“大嘴”、李想,略输文采;小鹏、传福,稍逊风骚;一代天骄马斯克,只识火箭电池包,俱往矣,数汽车企业老总中最具个人魅力和影响力的“风流人物”,恐怕还得看雷总。 

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其他汽车厂商老板也来到了SU7发布会

如果能把老板本人的IP打进消费者心中,就已经取得了很大的信任。雷总不仅是营销高手,也深谙“养成系”文化,认真经营自己的个人形象,此前雷军每次演讲都以“膀胱局”著称。

每次演讲动辄三个小时以上,不仅讲产品,也讲小米的创业故事,这其实也是其拉近与消费者距离的一大利器,让小米从一个品牌,成为了一段故事,而人总是天生对故事更为亲近,何况这还是这样一个追求梦想、充满曲折和坚持的精彩故事呢? 

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很多时候,当消费者想要买一样东西,虽然心中已经倾心,但仍然需要一个最后的理由说服自己,这个层面,小米的产品总有很多这样的理由。即使小米很多功能与竞品免不了出现同质化的倾向,但小米仍然可以将其做得与众不同,让它虽不是爆品但胜似爆品,不久前的“龙晶玻璃事件”其实反映的就是这样一个状况。

这其实也是其在面对竞争时的一个策略,在竞争中如果比得过那我们直接就上参数对比,但假设如果比不过怎么办?没关系,我们本来就和他们不一样,如果消费者再想要进行比较的话,就必须要搜集更详细的参数、测试对比,一般很少人会真的这样做,即使有人这样做,我们可以重复前面的步骤,将这一评测机构变成我们的KOL,常言道冤家宜解不宜结,化干戈为玉帛,“在一起就可以”,岂不美哉? 

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其实说了这么多,虽然“雷氏营销组合拳”看似神乎其神,但离不开的一个根本的“内功”就是产品的素质够硬。试想以小米的品牌势能、宣传阵势和粉丝期待,如果没有一款足够好的产品来满足粉丝的需求,带来的打击也将会是毁灭性的,那个时候就算营销再强恐怕也难以扭转局势。

事实上,想要生意长期经营,产品本身一定是比营销更重要。强势的营销出圈,也许能拉动短期的增长,但并不代表能够真正成功。目前小米SU7虽然销量表现不错,但后续是否能持续受到欢迎、未来市场的反馈等,仍然有待观察,而这些或许才是摆在雷军和小米汽车面前的真正考验。 

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结语:当“破圈者”迈入汽车市场

自小米SU7发布以来,不少人将现在小米的处境与当年做手机的时候相比。其实这样来看,小米不仅当前的处境与当初很像,也在对市场起着一样的“破圈者”作用。

其实很少有人知道,小米当年进军手机行业时,很多人也曾认为这是一个过于凶险的市场,增长空间受限、创新速度放缓、市场竞争加剧已经成为主流,苹果、诺基亚、摩托罗拉这些品牌也强势不可撼动。当小米开始制造家电,很明显这更是一个“红海”市场,不少人认为其中无利可图,创新、发展之路已经走到了尽头。

但小米的入局,都在一定程度上改变了这些市场的玩法,如今的汽车市场,又是何其相似?或许小米汽车的出现,也将会为汽车市场带来一些变革,让我们一同拭目以待……


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