牵手张艺兴,比小米更极致,非洲之王传音是如何炼成的?

牵手张艺兴,比小米更极致,非洲之王传音是如何炼成的?

Viking / 2024-06-21 17:52218776

6月13日,张艺兴在海外媒体平台官宣成为TECNO全球代言人。而这距离张艺兴上一次代言手机品牌,已经过去了6年。TECNO是谁?张艺兴怎么会代言它呢?

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TECNO,一家成立于2006年的国产智能手机品牌。没错,它可比小米、荣耀、vivo等品牌成立的时间还要更早。

如果要说知名度,它的母公司——传音控股,相信大家会更熟悉一些。毕竟“非洲之王”的称号含金量可不低。

从波导到传音

如果你到传音的官网,你会发现其董事会、监事会以及高管人员的履历,几乎都有着“曾在宁波波导股份有限公司任职”这样一句描述。是的,要聊传音控股就要从波导手机聊起。

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而聊到波导手机,想必大家会想到“手机中的战斗机”这样一句广告语。确实,波导手机曾在2000年至2006年间,连续六年成为国产手机品牌销量第一,表现确实非常猛。

不过在2005年时,波导手机在产品规划上失误,还面临极大的库存压力,虽然手机销量仍然是国产第一,但全年累计亏损4.75亿元,颓势初显。

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2006年,波导销售公司常务副总经理竺兆江颇有先见从波导离职,率领在波导的众多同事在香港成立了传音科技,而公司业务还是自己的老本行,那就是做手机。

同年8月,传音就推出了TECNO的手机品牌,并发布旗下首款手机T201。第二年,传音启动双品牌战略,推出第二个手机品牌——itel。

在最初,传音便将目光放在了海外市场,比如在韩国设立外观设计研究所,还在法国设立技术研究所,策划全球营销网络以及针对不同市场推出相应的手机产品。

2008年6月,传音在非洲建立了第一个分支机构——尼日利亚办事处。7月,传音做了一个重要的决定,那就是将品牌聚焦在非洲市场。

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选择非洲市场的原因很简单,首先是非洲的手机普及率不高,仅有5%,市场潜力非常大;其次就是非洲市场手机竞争相对没有国内那么激烈,不需要内卷。

非洲之王是如何炼成的?

当然,不用内卷不代表就不用努力。非洲市场虽然很大,但之前也来过一些手机厂商,并没有很好地打开市场,最后只能卷铺盖走人。

不过在来到非洲市场后,传音手机却能够势如破竹。2008年9月发布的TECNO T570上市后大受欢迎,吸引到其他品牌竞相模仿,市面上甚至一度出现10多个版本的TECNO T750山寨机。

一款手机的成功自然还不足以让传音征服非洲市场。为了更好地满足非洲市场用户,传音对手机的诸多功能进行了针对性调整。

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做消费者需要的手机

比如非洲电信运营商之间的通话价格比较高,因此非洲当地人很多都是配备好几张手机卡,双卡双待甚至都满足不了他们。

因此传音在2008年12月推出了一款四卡四待手机——TECNO 4Runner,消费者完全可以将手机卡一次性全部都放在手机里,能够随时根据信号或者要通话对象的运营商进行切换,避免了繁琐的换卡过程,节省了大量时间,因此受到非洲消费者的追捧。

除了多卡多待手机,传音还针对非洲消费者的需求,在拍照、续航、音乐等方面频出奇招。

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比如在拍照上,随着智能手机不断发展,手机的拍照功能越来越被大家重视。但是彼时的手机拍照针对深肤色人群并没有任何优化,在暗光场景下甚至相机都无法准确识别脸部位置。

而传音在非洲的研发中心,收集大量非洲本地人的照片进行脸部成像效果的分析,最后优化了手机对于深肤色人群的成像效果,能够让黑色人种在拍摄时五官更加清晰立体,在提升曝光的同时,保持人物的肤色不失真,更自然好看。

众所周知,非洲兄弟不仅有Rap的天赋,而且能歌善舞,每逢各种节日或者婚丧嫁娶,非洲人民听到音乐就会跳起舞来。而TECNO为此专门推出了主打音乐的手机——Boom J8,光听名字就知道这款手机真的很炸裂。

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Boom J8增强了手机的喇叭与低音设计,外放音乐音量又大低音表现还好,并且买这款手机的话,还可以免费获得一副头戴式耳机,无论你想要外放还是自己听音乐,Boom J8都能够满足你。

为了让用户更方便地听音乐,传音手机预装的音乐App后来还升级成Boomplay,成为非洲市场最大的音乐流媒体平台。

很多小伙伴想必都有过90年代农村断电的经历,地区发展落后的非洲,也有很多地区电力供应不足与电力覆盖不到位,人们如果想要充电,往往需要去很远的地方付费充电。

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于是传音针对这些地区的消费者推出了待机能够长达半个月的手机,并且还推出了快充技术,充电半小时,能够用7小时。可能很多小伙伴不知道,传音在快充技术上投入很多,推出过160W、180W充电功率的手机,甚至还展示过支持有线260W同时支持110W无线的样机。

做长久买卖,渠道+售后+营销

推出满足当地人需要的产品,是打开市场的第一步,然而能够在非洲做长久买卖,就要靠渠道+售后+营销。

不同于中国,非洲并没有发达的互联网电商平台,同时物流基础建设也很一般,想要像小米一样成为线上互联网手机减少门店成本,可谓是痴人说梦。

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传音为了能够覆盖到更多下沉市场,从一开始就吸收了许多当地的经销商,并且对这些经销商有很多扶持,不仅有产品、销售技巧培训,而且还有账期优惠,并且给经销商们留足了利润空间。

解决了渠道,传音还下决心做好售后。2010年,传音在非洲地区获得市场前三的好成绩,同年1月推出手机配件品牌oraimo,而3月,传音则推出售后服务品牌Carlcare,目标就是传音的手机销售到哪里,售后网店就能够建到哪里,让用户能够在买手机时候无后顾之忧。

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现在Carlcare在全球已经建设超过2300个服务网点,每年能够为消费者提供超过2000万次的售后服务。

除了好的产品、渠道与售后服务,营销绝对算是传音在非洲市场能够成为国民品牌的神来之笔。

如何能够在非洲市场做好宣传呢?很简单,把每面墙都涂上“TECNO”。

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或许是借鉴了国内农村的广告宣传方式,传音为了宣传品牌,几乎在所有能够打广告的墙面上都涂上“TECNO”,疯狂的刷墙运动在非洲展开,甚至让一些国家的油漆行业成为热门产业。

不仅如此,传音还在大量的灯牌、路牌上打起广告,不仅让非洲人民白天看得见,晚上也能够看到发着光的“TECNO”。

此外明星代言也少不了。比如在Boom J8发布时,传音十分豪气地请来了18位明星做宣传;另外传音还赞助英超球队,让喜爱踢足球的非洲人民,在观看足球赛事时也能够察觉到传音的存在。

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经常有人说,传音在非洲市场如此成功,甚至都不知道这是一家中国品牌。其实非洲人民和我们一样,他们也不知道传音是中国品牌。

从研发、生产、营销,传音都吸收了大量本地员工,以至于非洲很多国家的人民都认为传音是他们自己国家的品牌。可以说,传音虽然是中国企业,但已经成为非洲的一张名片。

冲出非洲,上探高端

2012年,传音开始在智能手机领域发力,先后推出了多款智能手机,比如与Opera合作推出的上网手机,与FaceBook合作推出TV70聊天手机,全年手机销量接近2000万台。

2013年,传音旗下itel品牌推出聚焦非洲本地化的智能机iNote系列,发布iNote mini、Beyond等多款手机。在这一年,传音旗下手机销量达到3700万台,itel贡献了1250万台。

2014年,传音手机总出货量达到4600万台,在10月份,光是itel在非洲的整体销量就已经逼平三星,传音手机在非洲市场站稳了脚跟。不过这时候的传音并没有偏安一隅,而是重新调整战略,要立足非洲走向全球市场。

2015年,传音手机开始走出非洲,把目标放在了与非洲类似的新兴市场,包括中东、拉丁美洲以及南亚和东南亚市场。

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不过在新开辟的新兴手机市场,传音面临着更多强大的对手,不仅有三星,更是有小米、OPPO、vivo等国内友商,并且他们也开始进入到非洲市场。

传音虽然能够在非洲称王,但客观来说,无论是营收还是研发投入以及团队规模,传音都无法与国内手机厂商相比。而传音虽然陪伴了非洲手机市场成长,但如果没有核心力,那市场迟早要被大厂们收割。

于是传音大力投入研发,在手机快充、拍照、AI等方面都进行了前瞻技术布局,甚至还研发出电致变色后盖技术,在市场上实现差异化的竞争。

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在2023年,传音守住了非洲智能手机市场,市占率超过40%,并且在巴基斯坦、孟加拉国、菲律宾等国家出货量排名第一,全球手机出货量达到1.94亿部,市占率达到14%,排名第三,智能手机市场份额达到8.1%,排名第五。

而在最新的2024年第一季度,得益于在东南亚市场的出色表现,传音已经以10%的市场份额,超越OPPO成为全球排名第四的智能手机品牌。

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除了开拓手机市场,传音还急需解决的事情,那就是如何提升自身的核心竞争力,如何探索高端市场。

就拿非洲市场来说,传音在非洲市场的成功,除了进行本土化创新,更重要的是展现了极致性价比,就连小米都望尘莫及。传音的手机价格低到什么程度呢?传音控股创始人竺兆江曾说过,传音手机的售价很低,有时仅售10美元。没错,70块人民币在非洲就可以买到传音手机。

2023年,传音手机出货量1.94亿部,手机销售收入537.48亿元,平均下来手机均价仅为277块钱,远远低于其他主流手机厂商。

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为了冲击高端,传音在2021年成立新的中高端手机系列PHANTOM,首款产品售价2980元起。在去年TECNO又进军折叠屏手机市场,于MWC 2023期间在巴塞罗那发布PHANTOM V Fold,在印度市场首发,售价高达79999印度卢比。

写在最后

中国品牌,立足非洲,传音是一个很特殊的存在。借助中国技术与供应链,针对当地消费者推出适配用户需求的产品,逐渐成为全球市场不可忽视的一股力量,传音的成长堪称传奇。

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在拓展新兴市场的过程中,传音直面三星、小米、OPPO、vivo等大厂,展现了充足的韧性。不过新兴市场的发展最终很可能会像中国一样变成几大巨头垄断的局面,传音如何应对市场趋势,及时调整产品策略,在核心竞争力方面跟上竞争对手,是不得不考虑的。

另外如同小米一样,传音如何塑造高端品牌形象,提升品牌认可度,也是决定其在未来发展形势的一大因素。


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